在跨文化連接成為品牌全球化新命題的當(dāng)下,一位華人女性用內(nèi)容和洞察開辟出一條獨(dú)特路徑。

    不久前,2024年度福布斯中國(guó)·最具影響力華人精英TOP100榜單揭曉,Slashie Media & Marketing創(chuàng)始人兼CEO管雯漪(Stella Guan)成功上榜。

    15年的跨國(guó)品牌操盤經(jīng)驗(yàn)、兩次跨界創(chuàng)業(yè)的積累,讓她在海外企業(yè)與中文市場(chǎng)之間,搭建起一座被越來(lái)越多品牌視為必經(jīng)之路的橋梁。

從豪車戰(zhàn)役到增長(zhǎng)底層邏輯:她如何讀懂中文市場(chǎng)

早年留學(xué)新加坡,歸國(guó)后即進(jìn)入全球頂級(jí)豪車品牌集團(tuán),管雯漪的職業(yè)生涯自此起步。

在保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、阿爾法·羅密歐等品牌和經(jīng)銷集團(tuán)擔(dān)任市場(chǎng)公關(guān)期間,她親歷了國(guó)際品牌在中國(guó)黃金增長(zhǎng)期的迅猛擴(kuò)張,也看到了文化錯(cuò)位帶來(lái)的隱痛。

那時(shí),智能手機(jī)APP尚未普及,微博剛剛興起,管雯漪敏銳地意識(shí)到,單純依賴傳統(tǒng)媒介遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,品牌需要真正進(jìn)入中文社交場(chǎng)景。

她自學(xué)數(shù)據(jù)化社交策略,在沒(méi)有預(yù)算的情況下,用手動(dòng)建表、追蹤客戶社交賬號(hào)的方式,把復(fù)雜的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)可視化。這一舉動(dòng),推動(dòng)了豪車集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)第一次系統(tǒng)性地觸達(dá)潛在高凈值人群。

也是在這段經(jīng)歷中,她深刻認(rèn)識(shí)到:“對(duì)于海外品牌來(lái)講,基于中文語(yǔ)境的社交媒體運(yùn)營(yíng)本身就是稀缺的能力,只有理解這點(diǎn),才能真正理解增長(zhǎng)?！边@種底層邏輯的覺(jué)醒,為她后續(xù)的跨界創(chuàng)業(yè)奠定了獨(dú)特視角。

從內(nèi)容創(chuàng)作者到戰(zhàn)略執(zhí)行者:斜杠身份不是標(biāo)簽,而是方法論

在高速職業(yè)生涯之外,管雯漪從未放棄對(duì)內(nèi)容表達(dá)的探索。

2019年,她出版了真人手繪穿搭教程《Stella的四季穿搭魔法》,以手繪與真人結(jié)合的形式,打破了傳統(tǒng)時(shí)尚類出版物的單一表達(dá)。這本書在豆瓣評(píng)分高達(dá)8.8,被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“生活美學(xué)與創(chuàng)意表達(dá)結(jié)合的范本”。

同年,她與合伙人共同創(chuàng)辦汽車生活社區(qū)APP“NFE車范”,通過(guò)UGC內(nèi)容探索汽車社群的新連接方式。雖然最終因資源與運(yùn)營(yíng)壓力未能持續(xù),但這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,為她積累了寶貴的從0到1搭建體系的經(jīng)驗(yàn)。

此外,管雯漪還是一位擁有300萬(wàn)粉絲的短視頻博主。無(wú)論是穿搭、美食、旅游,還是營(yíng)銷洞察,她始終以輕松但精準(zhǔn)的方式,鏈接著跨文化消費(fèi)人群。

這些跨界經(jīng)歷并不是簡(jiǎn)單的標(biāo)簽堆砌,而成為她打造內(nèi)容商業(yè)閉環(huán)的底層方法論——既懂內(nèi)容敘事,又懂流量轉(zhuǎn)換,更懂品牌構(gòu)建。

她看見中文增長(zhǎng)的盲區(qū),也做成了別人不敢做的生意

2022年,在新加坡完成新一輪自我進(jìn)修后,管雯漪于新加坡創(chuàng)立Slashie Media & Marketing,正式開啟第二次創(chuàng)業(yè)。目標(biāo)直指:為海外品牌提供全鏈路中文市場(chǎng)增長(zhǎng)解決方案,包括社交媒體代運(yùn)營(yíng)、短視頻內(nèi)容、KOL營(yíng)銷、TikTok電商直播和IP孵化等領(lǐng)域。

當(dāng)時(shí),大多數(shù)海外品牌對(duì)中文市場(chǎng)依然心存敬畏——看重其體量,但又無(wú)從下手。

Slashie Media精準(zhǔn)切入,用內(nèi)容策劃、社交媒介生態(tài)運(yùn)營(yíng)和電商轉(zhuǎn)化策略,為客戶搭建了通向中文市場(chǎng)的實(shí)際路徑。

三年時(shí)間,Slashie Media完成了從新加坡總部到馬來(lái)西亞、日本分公司的拓展,累計(jì)服務(wù)客戶超過(guò)20家,包括新加坡旅游局、樟宜機(jī)場(chǎng)、新羅免稅店、萬(wàn)態(tài)野生動(dòng)物世界、遠(yuǎn)東商場(chǎng)、泡泡瑪特新加坡、Crystal Tomato水晶番茄、KINOHIMITSU和萬(wàn)代等知名品牌。

不僅如此,該公司還在Asia eCommerce Awards、Hashtag Asia Awards、MARKies Awards、Agency of the Year Awards四大獎(jiǎng)項(xiàng)中累積斬獲17座獎(jiǎng)杯,成為新加坡4A廣告協(xié)會(huì)(AAMS)成員,與新浪微博、愛(ài)奇藝、攜程trip.com集團(tuán)、小紅書和TikTok建立深度商業(yè)合作。

在最難切入的TikTok電商領(lǐng)域,Slashie Media率先取得新加坡官方認(rèn)證,幫助客戶如Kinohimitsu、Action City和泡泡瑪特新加坡在TikTok Shop平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售突破。

這種“以內(nèi)容帶動(dòng)增長(zhǎng)”的能力,成為東南亞中文市場(chǎng)里最被稀缺的競(jìng)爭(zhēng)力。在管雯漪看來(lái),“做別人做不到、看不清、但又極度有潛力的細(xì)分市場(chǎng),這才是創(chuàng)業(yè)最大的意義?！?

當(dāng)品牌講不好中文時(shí),她替他們找到話語(yǔ)權(quán)

全球化進(jìn)入深水區(qū)后,品牌出海不再是簡(jiǎn)單的地理擴(kuò)展,而是文化深耕的比拼。

尤其在中文社交媒體迅速演變的今天,小紅書種草、抖音短視頻、微博明星效應(yīng)到私域運(yùn)營(yíng),成為消費(fèi)者決策鏈條中不可或缺的一環(huán)。

然而,海外品牌普遍存在“語(yǔ)言對(duì)了,情感沒(méi)到”的增長(zhǎng)瓶頸。

管雯漪與Slashie Media所做的,是不僅幫品牌用中文溝通,更用中文文化重塑品牌敘事。

在新加坡旅游局項(xiàng)目中,Slashie Media通過(guò)短視頻系列讓本地景點(diǎn)在社交平臺(tái)獲得自然曝光超100萬(wàn)次;在Crystal Tomato案例中,Slashie團(tuán)隊(duì)圍繞“亮白皮膚”這一情緒洞察,策劃內(nèi)容爆款,成功打入中文高端護(hù)膚消費(fèi)圈層。

“未來(lái)的海外品牌中文傳播,不是生硬地翻譯品牌,而是用中文消費(fèi)者能聽懂、愿意相信的話,重新定義品牌與市場(chǎng)的關(guān)系。”在管雯漪看來(lái),未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng),不是技術(shù)之爭(zhēng),也不僅是流量之爭(zhēng),而是內(nèi)容與文化敘事的競(jìng)爭(zhēng)。而中文市場(chǎng),就是下一個(gè)增長(zhǎng)的超級(jí)節(jié)點(diǎn)。

未來(lái)不是技術(shù)為王,而是內(nèi)容當(dāng)?shù)?她想做下一個(gè)增長(zhǎng)通道商

榮登2024福布斯中國(guó)最具影響力華人精英TOP100,對(duì)管雯漪來(lái)說(shuō),既是對(duì)過(guò)往路徑的肯定,也是新的起點(diǎn)。

她透露,未來(lái)三年,Slashie Media將繼續(xù)擴(kuò)展亞洲市場(chǎng),同時(shí)深耕TikTok電商直播領(lǐng)域,打造海外品牌中文增長(zhǎng)的“高速公路”。

不僅如此,Slashie Media也將在動(dòng)漫游戲IP板塊進(jìn)行內(nèi)容孵化,幫助更多海外文娛品牌通過(guò)中文社交內(nèi)容觸達(dá)全球華人市場(chǎng)。

在這個(gè)快速變化的世界,連接人與文化的能力,決定了企業(yè)能走多遠(yuǎn)。而內(nèi)容,正在成為比資本更強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

用內(nèi)容作為橋梁,以中文作為武器,管雯漪和她的團(tuán)隊(duì),正在為全球品牌打開一扇通往未來(lái)的增長(zhǎng)之門。